本文系本质视点原创文章，作者丁晓冰，转载请注明出处。

2026年6月10日至12日，伦敦摄政公园万豪酒店迎来了欧洲直销行业一年一度的重要聚会——DSU Europe 2026。这场海外直销，汇聚了来自欧洲乃至全球的直销企业高管、创始人、协会领袖和行业专家，进行了为期三天的思想碰撞与战略交流。

贯穿整场会议的核心命题清晰而有力：尽管技术持续改变商业形态，但直销最强大的优势，始终是其创造真实人际关系的能力。 这一判断对中国市场尤为贴切——当前国内直销行业正面临社交电商冲击、获客成本攀升、年轻从业者流失等多重压力，欧洲同行在“技术赋能”与“人情温度”之间寻求平衡的探索，或许正为国内从业者提供了一条值得深思的破局路径。

01决策层的集体焦虑与共识

在仅限受邀参加的CEO闭门论坛上，欧洲各大直销企业的最高决策者达成了一项共识：行业面临的不是生存危机，而是转型阵痛。

讨论的核心议题集中在三大挑战上——社交电商对传统直销商业模式的冲击、AI技术对人力销售体系的替代焦虑，以及传统薪酬结构在竞争加剧环境下的可持续性问题。有CEO直言：“我们的竞争对手早已不是同行，而是所有能触达消费者的数字平台。”

但讨论并未停留在焦虑层面。多位CEO指出，直销行业在“信任经济”中拥有天然优势——当消费者对算法推荐和AI客服产生疲惫时，真实的个人推荐和情感连接反而变得更加稀缺。会议形成的核心判断是：直销不是要被技术取代，而是需要用技术武装自己。

这一天的另一场重要会议是协会峰会（Association Summit），面向各国直销协会的CEO、主席、副主席及董事会成员开放。讨论重点围绕最佳实践分享、监管挑战应对和未来规划展开。与会者一致认为，在技术变革加速的背景下，各国直销协会之间的协作比以往任何时候都更加重要——尤其是在消费者保护法规的协调和行业标准的统一方面。

02技术越发达 人性越珍贵

英国及爱尔兰直销协会总干事Susannah Schofield OBE提出一个看似反直觉却切中要害的判断：随着AI和数字技术日益普及，信任、同理心、信心和社群将变得更有价值。

Schofield的观点直接回应了行业普遍存在的“技术焦虑”——许多人担心自动化会取代人与人之间的连接，但她认为恰恰相反。当算法可以推荐商品、AI可以完成标准化客服时，唯独“信任”和“同理心”是机器无法替代的。而这恰恰是直销员与客户之间最核心的连接纽带。

她坚信，未来不会因为技术而变得更缺乏人性，恰恰相反，它会因为技术而变得更加人性化。 因为技术释放了人类从重复劳动中脱身的空间，让人们有更多精力去从事那些需要情感投入和深度连接的工作。

中国直销行业近年普遍存在一种“技术焦虑”——社交电商来了担心被取代，AI来了又担心被颠覆。Schofield的观点提醒我们：技术工具可以学习，但建立在长期信任基础上的客户关系无法速成。国内直销企业与其焦虑“会被谁取代”，不如把精力花在如何用技术放大自己的人际连接优势上——这是互联网平台无法轻易复制的能力。

03坚守渠道的持久优势

DSN创始人兼CEO Stuart Johnson描绘了他所观察到的市场格局——一个由社交电商、AI、竞争加剧、客户期望不断演变以及传统薪酬经济压力上升共同定义的全新商业环境。

Johnson指出，直销行业正在经历一场结构性重塑，而非简单的周期性波动。那些只看到挑战的人会陷入被动防守，而那些看到机遇的人则正在重新定义游戏规则。

他敦促领导者们在积极适应变化的同时，必须坚守直销渠道的四大持久优势：差异化产品、现实的机遇、社群文化和个人推荐。 他强调，“现实的机遇”尤为关键——行业过去惯用的“造富神话”正在失去效力，新一代从业者更看重的是真实、可预期的成长路径，而非虚无缥缈的暴富承诺。

Johnson提到的“现实的机遇”尤其值得国内行业反思。过去直销行业存在过度渲染“一夜暴富”的问题，导致公众形象受损、监管持续高压。将叙事从“造梦”切换到“提供现实的创业机会”，可能是行业修复公众信任的第一步。国内直销企业在招募话术和事业说明会上，或许该认真思考如何“降温”——与其让人抱着幻想进来失望离开，不如让人带着合理预期稳步成长。

04领导者不需要完美 需要信念

Juice Plus+北欧业务发展总监Sophie Crossley将话题聚焦于现代领导力。她的核心观点直击许多直销团队的痛点：当今的一线领导者不需要完美——他们需要信念、清晰的方向和人际连接。

Crossley批评了传统直销领导力培训中“造神”的倾向——把团队领导人塑造成无所不能的榜样。她认为，在信息高度透明的今天，这种“完美人设”不仅难以维系，反而会让团队成员产生不切实际的期待和自卑感。

她提出的替代方案是：以情感方式引领团队，以符合现代行为习惯的方式进行沟通。具体而言，她鼓励企业拥抱TikTok等新兴平台，同时不失去使直销强大的关系基础——平台可以变，但连接的本质不变；表达方式可以变，但真诚的内核不变。

中国直销行业的团队领导长期被塑造成“无所不能的导师”形象，这种“造神”逻辑在信息透明化的今天越来越难维系。Crossley提出的“不需要完美，需要信念”实际上是在倡导一种更真实、更接地气的领导力风格。对于正面临年轻从业者流失的国内行业而言，让领导力回归“真诚陪伴”而非“权威说教”，或许是留住年轻人的关键——Z世代对“被教育”极其敏感，但对“被理解”毫无抵抗力。

05行业最大的资产是人

安利ESAN战略传播与特别活动总监Bill Porter探讨了企业社会责任如何成为信任和声誉的驱动力。他的核心论点是：行业最大的资产是人，尤其是扎根于本地社区的分销商。

Porter指出，直销行业的公众形象长期存在“污名化”问题，而修复这一形象的最有效方式不是投放更多品牌广告，而是让分销商成为社区中的正能量力量。他提出，当分销商不仅仅是产品的推销者，更是社区服务的参与者时，行业的叙事逻辑就从“卖东西”变成了“创造价值”。

将使命、服务和可衡量的社会影响相结合，企业可以改善公众认知，同时为分销商提供有意义的故事去分享。这些故事比任何广告都更有说服力，因为它们来自真实的人、发生在真实的社区。

国内直销企业的社会责任实践往往停留在"捐钱捐物"层面，传播力度有限，且与一线经销商的日常工作脱节。Porter的思路提供了一种升级方向——将社会责任“下沉”到每一个经销商的行为中，让千万个扎根社区的经销商成为行业正名的“活招牌”。与其花大价钱做品牌广告，不如设计一套让经销商能在本地社区创造真实价值的行为指南和传播素材。

06多元背景本身就是资产

Aquasource英国与欧盟运营总监Amanda Sly分享了一个在直销行业高管中颇为罕见的职业故事——她曾先后在酒店、零售、销售和农业领域工作，最终才进入直销行业。

Sly用自身经历证明了一个被低估的事实：直销行业的从业者背景正在变得多元化，而这种多元化本身就是一种资产。不同行业积累的经验和视角，可以为直销带来全新的思维方式和工作方法。

她特别强调了两类被行业忽视的力量：一是跨界人才的“降维打击”能力——来自其他行业的人往往能带来颠覆性的思路；二是人生后期进入行业者的韧性——他们经历的起伏更多，对人际关系的理解和情绪管理能力往往更强。她鼓励领导者认识到韧性、情商和现实世界领导力的价值，尤其是对于那些在人生后期才进入这一渠道的人而言。

中国直销行业的从业者画像长期固化——以中年女性为主、以兼职为主。如何吸引更多元的群体进入行业？Sly的故事表明，直销的魅力恰恰在于它对不同背景的人的包容性。国内企业在招募策略上或许应该跳出“复制自己”的惯性思维，主动拥抱那些看似“非典型”的从业者——他们带来的跨界经验和人脉资源，可能比“听话照做”的同质化团队更有价值。

07打造“超级经销商”

雅芳英国总经理Alex Long审视了经销商体验的未来。他提出了一个极具前瞻性的概念——超级经销商（Super Rep）。

什么是“超级经销商”？Long描述了一个复合型角色：一个带来本地信任和个人温暖的人，同时辅以工具、数据和产品推荐，从而提供高度个性化的客户体验。 换句话说，“超级经销商”既保留了传统直销员的人情温度，又具备了数字化时代的智能效率。

Long的核心判断是：AI不会取代经销商，但会用AI的经销商将取代不用AI的经销商。技术让经销商变得更强大，而不是变得多余。关键在于，企业需要为经销商提供足够好用的工具和数据支持，让他们能在保持人际连接的同时，实现精准营销和个性化服务。

国内直销企业对经销商的数字化赋能往往停留在“给个微商城链接”的层面，缺乏系统性的工具和数据支持。Long提出的“超级经销商”愿景提示我们：真正的赋能是让经销商在保持人情温度的同时，拥有媲美电商平台的数据洞察能力。谁能在“人情”和“智能”之间找到最佳的平衡点，谁就能在下一个五年的竞争中胜出。

08真实比夸大更持久

Utility Warehouse全国网络领袖兼国际演讲者Wes Linden聚焦于一个常被忽略但至关重要的问题——一线团队与公司总部之间的协同。

结合Utility Warehouse在客户和收入方面的实际增长经验，Linden提出了四个关键词：公平、统一的文化、人性化触达和对客户的极致关注。他认为，当总部与一线团队在文化和目标上真正对齐时，增长才是可持续的——否则，再好的战略也会在层层传递中走形。

Linden还特别提醒领导者们，真实、可实现的信息传递比夸大其词能建立更持久的信任。 他指出，行业过去习惯于用夸张的收益承诺来吸引新人，但这种做法的代价是信任的透支。取而代之的应该是诚实地展示这条路的真实模样——包括它的挑战和回报。

国内直销企业的总部与经销商团队之间，长期以来存在着一种微妙的张力——总部制定规则，经销商在规则中博弈。Linden提出的“公平”和“统一的文化”看似朴素，却是解决这种张力的根本之道。当总部和一线真正共享同一套价值观和目标时，监管合规、品牌形象、客户体验等问题都会迎刃而解。这或许是最简单却也最难做到的一条启示。

09结语：一场关于“人”的会议

从这场海外直销会议，我们看到每一位发言者都在从不同角度回答同一个问题：在技术加速变革的时代，直销行业如何守住并放大自己最核心的竞争力——人与人之间的真实连接？

未来不会因为技术而变得更缺乏人性，恰恰相反，它会因为技术而变得更加人性化。当AI接管了标准化的工作，人类的情感、信任和社群连接反而变得前所未有地珍贵。

回看中国直销行业——我们正经历着牌照冻结、监管重塑、模式转型的三重挑战，许多从业者感到迷茫：这个行业还有未来吗？回答是肯定的，但前提是行业必须完成一次认知升级：不再试图用“直销”去对抗互联网的效率，而是用“人”去提供互联网无法提供的温度。欧洲同行用三天时间反复确认了一个朴素的真理——技术是工具，人才是目的。

与其焦虑技术会取代什么，不如思考技术能赋能什么。直销的“人情味”从来不是包袱，而是这个行业在数字时代最硬的底牌。

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