面对混乱的价格体系，雅芳终于出手，调整建议零售价，继续深化其在中国的零售战略。

□ 文/《中国直销》记者  冉智渊 邓梦莹

　　2013年9月26日，雅芳（中国）宣布，从10月1日开始，对旗下零售渠道的全线产品调整建议零售价，新的零售渠道价格体系从广州开始推进。

　　对于深陷泥潭的雅芳来说，此举无疑被视为雅芳又一“自救”的举措，意在继续推进“重拾零售渠道”的转轨，然而对于这一举措的后效，业内却普遍不看好。

　　价格下调

　　雅芳此次启用的新建议零售价中，绝大部分产品的零售价均有所下降，许多产品的降价幅度将近30%，仅有少数产品有适度涨价。

　　在此次调价之前，就有一部分店主质疑雅芳的价格体系，甚至有店主直言“雅芳价格体系混乱”。“由于雅芳此前给经销商的供货价格，会根据经销商的进货数量不同而有不同的折扣，经销商进货数量较多，得到的折扣就多，这造成部分经销商为了得到更多折扣而囤货。不同折扣的进货价也造成了雅芳产品销售价格的混乱。”

　　雅芳通过市场调研也发现了这一问题，“由于先前的定价策略伴随着频繁的促销，导致消费者在不同的购买渠道会面对较大的价格差异。根据零售市场需求而制订的全新价格体系，更透明、更稳定，保证消费者的利益不受价格波动的影响。”

　　随着新的价格结构出台，意味着雅芳将统一价格，保障经销商的利润率。对于此次调价，雅芳中国区总经理林展宏认为，“这是雅芳中国发展零售业务的战略部署之一。通过对建议零售价的策略调整，我们将加强价格的稳定性。稳定的价格体系令经销商们不再依赖‘促销’来调节零售价。这将给经销商带来更稳定的收益。”

　　依照雅芳的初衷，这一举措旨在稳定零售价格，并有助于经销商通过吸引更多入店人流，带来更稳定的收益。不过业内认为，在化妆品主流渠道上销声匿迹的雅芳，仅单纯依靠价格体系的局部调整，很难改变目前的在华困境。同时，此次调整涉及产品大范围降价，将使雅芳的定位进一步向二线中低端品牌沦落。

　　而对于经销商来说，雅芳一直以来都会推出各种促销政策，所以此次价格下调对他们来说并没有特别大的影响。有经销商称“只要不亏本，怎么卖都可以”，并表示自己会根据所在地区进行促销，公司的定价一般没什么作用。

　　零售自救

　　2012年年底，雅芳宣布第四次战略转型，从直销转为“专注零售”的策略，以求自救。雅芳有关人士表示，“雅芳目前在中国的业务重心是零售，我们将继续投入发展零售，并为之提供最佳的配套和支持，也包括吸纳优秀的零售人才。”

　　为了发展零售业务，从2012年下半年起，雅芳中国已采取了许多有效措施，包括推出了第五代雅芳专卖店形象升级计划，重新让雅芳品牌在公众的视线中闪亮登场。随后，雅芳专卖店在公司官网全新上线，更多的潜在顾客可通过官网搜索，方便地找到雅芳的店铺。

　　此外，雅芳还投入人力与资源增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组。零售渠道营销组将全力参与制定加强零售的策略，确保专卖店和顾客之间的紧密连接;业务拓展组将负责加快专卖店的地域扩张，升级店铺销售模式并提供与时俱进的管理技能和业务操作指引。双管齐下助力雅芳零售业务的发展。

　　“为了进一步支持我们的核心业务，以及适应不断变化的经营环境和业务需求，我们决定对组织架构设置进行战略调整。通过不断优化企业组织架构的职责及有效整合资源，我们将提供更专业、更高效的服务来支持雅芳合作伙伴拓展零售业务。”雅芳方面表示，此次调价也是其零售策略中的一环，“在筹备过程中，众多合作伙伴给予了积极的响应，不到十天的时间里已经与97%的合作伙伴续约，这让我们备受鼓舞。”

　　林展宏说：“消费者及合作伙伴一直是雅芳中国的关注重点。雅芳不仅会为广大中国消费者提供更优质、更超值的产品和服务，也将继续整合更多的资源支持零售合作伙伴发展雅芳业务，其中包括提升购物环境和服务质量，引入POS管理系统，建立店铺规范运营，以及更多新产品研发和丰富的品牌活动等等。”

　　成效甚微

　　虽然今年初雅芳在华启动了架构调整，支持零售业务的发展，但并没有太大起色。面对不断下滑的业绩，雅芳一直在寻找出路。

　　年初，雅芳公司设立了一个年度节省开支目标，希望至2015年底节省4亿美元。在这一“削减成本”的整体计划下，雅芳宣布退出韩国和越南市场。之后，2013年4月，雅芳又宣布退出爱尔兰市场。同时，雅芳还削减了职位和员工，在全球范围裁员1500人，重组或关闭小型及表现不佳的市场，主要是欧洲、中东和非洲市场。这次裁员将在2013年年底前完成，预计将为雅芳节省4500万至5000万美元的开支。

　　与此同时，10月15日，雅芳宣布在10月底关闭其法国业务。据悉，雅芳进入法国市场已有近50年的时间，在巴黎拥有120名员工和11000名销售代表。

　　这一场“削减成本”的风波也波及到了中国，今年1月开始，雅芳陆续关闭了东莞、深圳、唐山、厦门等10余家分公司。不过，从雅芳8月1日披露的第二季度财报来看，调整成效甚微。期内其全球营收下降1.9%，净盈利下降48%，以中国为核心市场的亚太地区的营收也出现了9%的下滑。

　　虽然如此，但雅芳公司对中国市场仍然持有信心。今年6月，雅芳全球总裁麦雪睿在成都出席了2013年成都财富全球论坛。期间，麦雪睿赶赴成都彭州参加雅芳第六代形象店开业庆典，参与剪彩，并与店主亲切交谈和进店参观。她表示：“亚洲是雅芳发展机会最大的市场，特别是中国。我们期待能与更多的女性接触，给她们更多力量。”

　　麦雪睿还透露，由于雅芳的消费者基本为女性，口碑营销是影响女性消费者购买决策的重要因素，这点对雅芳非常重要，所以接下来，雅芳还将专注发展电子业务，让女性消费者间的联系更为紧密。

　　对于雅芳价格下调和零售策略的效果，以及雅芳在自救之路上将何去何从，本刊将继续关注。

（本文刊于《中国直销》2013年11月刊）

编辑:黄永建 huangyj013@163.com

关键词：雅芳  调价  

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