本文系本质视点原创文章，作者陈杰，转载请注明出处。

当60余家直销企业集体涌入茶咖赛道时，他们面对的已经不是一场“产品战”，而是一场“人群战”。

2026年7月，小红书发布《兴趣经营丨茶饮咖啡行业人群破圈与好内容指南》，系统披露了茶饮咖啡用户的四大消费诉求与九大潜力机会人群。这份报告的出现，恰逢直销行业茶咖布局进入深水区——据本质视点不完全统计，目前中国直销行业已有60余家企业推出以中药、养生为标签的茶饮及相关延伸产品。

直销企业的茶咖产品，正在与小红书报告里勾勒的九类人群产生精准对位。谁能读懂这套人群图谱，谁就能在下一轮竞争中占得先机。

01从“品类决策”到“兴趣决策”

小红书开篇就抛出一个判断：消费者选择一杯饮品的理由越来越多元，不再单纯围绕口感与功能展开，而是追求尝新体验、场景适配、视觉美学、情绪价值等多重价值。

这意味着传统的用户划分方式已经失效。过去品牌靠“奶茶人群”“咖啡人群”划分客群，靠口味和原料做投放；今天这些标签已不足以覆盖如此多元的消费动机。

为了解决这个问题，小红书基于社区中真实沉淀的内容趋势与大众消费偏好，推出餐饮行业灵犀决策因子方法论，将用户每一次消费背后的真实动机还原为五个核心维度：口味、功效、场景、体验、情感。

这五个维度分别对应着用户的功能消费诉求和情绪消费诉求。在这套框架下，小红书形成50多个细分的餐饮人群标签，再以情感深度、消费场景、体验诉求三个维度进行交叉整合，最终提炼出餐饮行业的八大特色人群。

而对茶饮咖啡行业而言，报告进一步围绕用户的四大消费诉求——味蕾满足、场景体验、健康滋养、情绪共鸣，交叉整合出九大潜力机会人群。

“因味蕾满足而具体，因场景体验而立体，因情绪共鸣而生动”。这句话几乎也可以作为直销企业产品开发的底层逻辑。

02每一类人群都是一块市场

报告将九大人群按两两交叉的维度分组呈现，每一组对应着一种独特的消费动机组合：

第一组：健康滋养×情绪共鸣

1.新中式养生家：信奉“内服外调”的长期主义者，热衷在不同节气找到合适的时令饮品。

2.健康成分党：关注饮品里的“超级食材”，相信吃对了就能吃出美丽与元气。

3.轻方养疗家：笃信“药食同源”，希望通过日常饮食循序渐进地改善体质。

第二组：情绪共鸣×场景体验

1.情绪疗愈者：将食物视为情绪的出口，在需要抚慰的时候喝上一杯奶茶或咖啡。

2.瞬时解压族：面对即时且强烈的压力，需要一杯能让自己“喘口气”的饮品。

3.多巴胺猎人：相信色彩和风味能直接带来愉悦感，追求视觉与味蕾的双重刺激。

第三组：场景体验×味蕾满足

1.地域风味探险家：通过特色风味探索世界，喜欢各种带有地域特色的饮品。

2.地道风味家：追求地道和本真，想通过饮品品尝到某个地域正宗的风土人情。

3.创意融合派：痴迷于创意特调和跨界融合，永远在寻找“新奇又好喝”的惊喜。

值得注意的细节是，报告在每一组人群旁边都附上了对应的品牌案例——古茗对应健康滋养组，爷爷不泡茶对应情绪疗愈组，多巴胺猎人组对应创意融合组，地域风味组对应地域探索。这说明九类人群不是空中楼阁，而是已经在市场上被验证过的真实消费画像。

03直销企业的茶咖版图

把视线拉回直销行业。目前国内已有60余家直销企业推出以中药、养生为标签的养生茶饮及相关延伸产品。这个数字本身就说明，茶咖已经不是个别企业的试探，而是直销行业共同的战略选择。

各家打法各有侧重，但殊途同归：

1. 理想华莱：将茶文化、茶科技、茶旅融合，在安化打造“黑茶特色小镇”，包含茶文化街区、实景演出《天下茶道》及康养文旅项目，形成“五个一工程”（一首歌、一台演出、一款茶、一种生活方式、一个乡村振兴模式）等特色经营。

2. 无限极：2022年2月首家养生饮品概念店在广州无限极广场开业，主打“养生+茶饮“融合模式，目前门店已开至4家，常年售卖36款茶饮，试图打造集茶饮、美妆、零售于一体的大健康线下超级终端。

3.天福天美仕：将茶微分子融入美妆领域；自然阳光：汉方普苓茶将茶做成养生便携装；如新：将绿茶提取物运用到代谢健康解决方案。

4.东阿阿胶：旗下“锦上花”品牌发布“随心五色茶”，五色对应不同养生功效，融合桑叶、玫瑰、黄芪、西洋参、黑枸杞等药食同源食材，覆盖安神、补气等日常调理需求。

5.北京同仁堂：2025年10月“觅气参茶“北京首店正式开门迎客，布局线下茶饮品牌店。

从上述企业运营案例可以看到，直销企业在养生茶饮及其延伸产品的核心竞争力在于“健康属性+社交裂变+体验增值”。这与小红书报告中“健康滋养×情绪共鸣”的人群组合高度吻合。

04直销产品正在“踩中”画像

如果把小红书报告的九大人群当作一面镜子，反观直销企业的茶咖布局，会发现一个有趣的现象——直销企业的产品矩阵，几乎天然对应着报告中的健康滋养组和情绪共鸣组。

这种对位不是巧合。直销企业的传统客群本就以关注健康、注重调理的人群为主，其产品逻辑天然偏向“健康滋养”这一象限。但报告给出的启示在于——健康滋养必须与情绪共鸣、场景体验、味蕾满足交叉组合，才能释放出更大的市场能量。

举个例子，无限极养生饮品店里一位购买苦瓜轻脂茶的白领说“给加班的朋友续命用的”，这句话同时命中了报告中的“轻方养疗家”（苦瓜轻脂）、“瞬时解压族”（加班续命）、“情绪疗愈者”（给朋友带一杯的社交温度）三重人群画像。这正是直销企业需要重点打造的叙事方式——把单一的功能卖点，翻译成多重兴趣维度的复合表达。

05直销企业可以学的好内容公式

除了人群图谱，小红书的报告还给出了一套餐饮行业的“好内容公式”，对直销企业的内容运营有直接参考价值：

第一，用“三维评估模型”判断内容好坏。不再只看点赞数和评论数，而是从用户价值（能否被点开）、品牌价值（能否被记住）、平台机制（能否被分发）三个维度综合衡量。直销企业过去习惯的“会议营销+熟人裂变”式内容，往往只完成了品牌价值一端，用户价值和平台机制端普遍薄弱。

第二，内容设计的四个抓手。沉浸感（感官化描述/五感营销）、价值感（数据佐证/原料说明）、意义感（情感价值/联名稀缺/地域文化）、实用价值（痛点解决/限时预告）。这套框架可以直接平移到直销企业的产品种草中——比如理想华莱的黑茶，可以从“口感醇厚”（沉浸感）、“富含茶多酚”（价值感）、“安化千年茶马古道”（意义感）、“冷热皆宜便携装”（实用价值）四个角度展开。

第三，笔记形式的模块化。封面用大字报/拼图/对比突出，标题用悬念设置/数字化表达/热门话题，正文用情感共鸣/地域关联/热点趋势。直销企业的经销商网络庞大，如果每个经销商都能掌握这套模块化写法，内容输出的标准化程度将大幅提升。

06直销企业的“人群外溢”机会

小红书的九大人群是为茶饮咖啡品牌提炼的，但直销企业的机会恰恰在于“人群外溢”——一旦通过一杯草本茶饮、一瓶功能性咖啡打动了“新中式养生家”或“轻方养疗家”，后续的保健品、营养补充、健康管理等服务就都有了延展空间。

这正是直销企业区别于普通茶饮品牌的核心优势。普通茶饮品牌只能在同一杯饮品上做复购，而直销企业可以通过人群资产的沉淀，把单次消费转化为长期关系。

但前提是——直销企业必须先在茶饮咖啡这个“入口级”场景里，用九大人群语言重新讲述自己的产品故事。否则，再好的产品也会困在“圈内自循环”里，错失年轻人这个最大的增量市场。

另外一个需要正视的现实：目前直销企业的茶咖产品，绝大多数仍停留在“健康滋养”这一个维度上，对“情绪共鸣”“场景体验”“味蕾满足”的挖掘远远不够。这既是短板，也是未来最大的增长空间。

2026年的茶饮咖啡竞争，已经从“产品力”转向“人群力”。谁能精准识别不同消费人群的不同动机，谁就能在内容、产品、渠道三个层面同时破圈。

60余家企业的集体入场只是开始。真正决定谁能跑出来的，不是谁的产品更多、门店更密，而是谁能先把细分人群，变成自己会员体系里真实可触达、可运营、可转化的资产。

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