本文系本质视点原创文章，作者陈杰，转载请注明出处

上海的一家直销企业体验馆里，45岁的李雯刚刚结束了一场“体成分分析”。与她记忆中二十年前母亲辈那种被推销蛋白粉的场景完全不同，今天的她拿到的是一份包含基础代谢率、肌肉脂肪比例和内脏脂肪等级的数据报告，以及一个由AI生成的、为期三个月的饮食运动建议。

“没人逼我买东西，”李雯有些惊讶，“他们更像是在教我怎么‘经营’自己的身体。”

李雯不知道的是，她所在的这家门店，刚刚完成了向“社区健康服务站”的转型。而在她身后，一场波及整个大健康产业的底层逻辑变革正在发生。

当传统的“生病-吃药-报销”路径遭遇人口老龄化与医保基金的双重挤压，一个源自政策顶层、落脚于每个个体钱包的词汇——“主动健康”，正从学术名词变成一门实实在在的大生意。

这不仅关乎6亿慢病患者的生存质量，更关乎中国万亿级健康市场的未来走向。

01什么叫“主动健康”？

要理解“主动健康”，我们得先算一笔账。

2024年中国医疗卫生总费用高达9.05万亿元；而刚发布的2025年统计公报显示，全国医疗卫生机构总诊疗已达105.8亿人次、出院3.0亿人次——这套以“治病”为核心的体系，过载不是预言，是正在发生的事。

另一组数据是：我国高血压、糖尿病、慢阻肺患者总数接近6亿，慢病死亡占比88.5%。两条曲线交叉的地方，“主动健康”从学术概念变成了国家战略。

“这就好比一辆车，平时不保养，等到抛锚了才送进修理厂，不仅痛苦，而且贵。”一位医改专家曾这样形容。而“主动健康”的核心逻辑，就是要把健康管理的关口前移。

很多人把“主动健康”理解成“多锻炼、吃清淡点”，这是一种温和的误读。中国工程院唐佩福院士团队在《中国工程科学》2025年第6期的界定更严谨：主动健康是指个人作为健康的第一责任人，主动提高健康意识、运用健康科技、提升健康水平的生活方式与文化的综合健康模式。它和医疗服务、疾病预防、中医“治未病”并列，共同构成新型健康模式。

拆看一下“主动健康”的几个关键坐标：

六大支柱：膳食、运动、心理、睡眠、居住环境、健康管理——覆盖“全人群、全生命周期、全要素”。

目标很朴素：少生病、晚生病、生小病。

原则五个词：个人主体、政府引导、社会参与、创新驱动、国际协作。

底层逻辑：一项涵盖200多个国家和地区、近40万人的研究给出过一个常被引用的拆分——生活方式对健康的影响占60%，遗传15%，社会10%，医疗服务8%，气候7%。也就是说，当你走进医院之前，健康的主动权大部分已经在你自己手里。

政策层面：2020年实施的《基本医疗卫生与健康促进法》首次写入“公民是自己健康的第一责任人”；“健康中国2030”明确从“以治病为中心”转向“以健康为中心”；科技部专门设了“主动健康与老龄化科技应对”专项。

学者们也给过一句形象的比喻：疾病医学是“右手”防御——对抗式、修补式，主动健康是“左手”进攻——增强式、训练式，两手都要抓。

02为什么要推主动健康？

第一个数字：3.23亿。截至2025年末，我国60岁及以上人口3.23亿，占比23.0%，一年净增1300多万。老龄化这件事不再是一个趋势，而是一个正在加速运行的现实。

第二个数字：88.5%。慢性病死亡占总死亡的88.5%，世卫组织预测到2030年，老龄化可能让中国慢性病负担再增加40%。糖尿病等慢病面临“未诊断率高、发病人群年轻化、农村防控弱”三重压力。

第三个数字：9.05万亿元。2024年全国卫生总支出9.05万亿元，医保基金支出2.88万亿元，年门诊97亿人次——现有“保治疗”的医保结构对预防覆盖有限。已有专家建议从医保划出一定比例做疫苗、早筛这类“高效预防”。

这三组数字拼起来的图景是：需求侧（老龄化+慢病海啸）在涨，供给侧（医院+医生1100多万）逼近天花板，财政侧（9万亿元卫生支出）承压。主动健康不是“锦上添花”的选项，是“拆东墙补西墙”之前的缓冲垫。

更深一层看，它还有三重作用：保障人民健康、促进经济发展、服务民族振兴。这也不是修辞，是算过账的。2025年4月《柳叶刀·公共卫生》有篇论文算过中国扩大免疫规划的成本收益：总成本1240.6亿美元，总收益24178.5亿美元，避免7.03亿例患病。预防的杠杆率，大致是1:20。

03怎么做到主动健康？

定义和意义都清楚，落地才是真问题。现在的尴尬是：老百姓不信任、医生没动力，“主动”两个字停在口号层。

落到个人层面，主动健康至少有四件事可以做：

1.观念切换：从“病了再说”到“日常管理”

把健康的主战场从医院内移到医院外，从“治已病”转到“治未病”。体重、血压、心率、睡眠这些指标，本来就该是像记账一样日常的事。

2. 抓住六大要素

吃（膳食）、动（运动）、心（心理）、睡（睡眠）、住（居住环境）、管（健康管理），这是工程院定的框架。《临床营养学》里有过一句更口语的表达：“吃得好一点、动得多一点、体重轻一点、活得长一点”，前三条是手段，后者是目的。

3.用工具，别靠感觉

可穿戴设备、健康App、智能体测，公众已经开始“愿为运动处方、营养评估付费”，主动接种疫苗、使用智能设备监测指标，是这一轮主动健康的主要动作。科技在这里的角色是把“模糊的健康感”变成“可量化的数据”。

4.慢病场景下把“医患协作”跑起来

慢病管理中患者的自我决策和行为改变对健康结局起决定性作用。诊疗中主动问营养师、运动指导，诊后把管理延续到家庭，这是“协作式”医患关系，不是“交代式”。

04保健食品在主动健康中的位置

保健食品在主动健康的表达中容易被两个极端拉扯，一端是“神药化”，一端是“智商税化”，其实这两个都不对。

保健食品的合理位置应该是“科学补充”四个字。主动健康的六大支柱里，“膳食”排第一，但现代人的饮食结构很难做到全量达标：长期室内工作的人维生素D缺口、素食者B12和铁不足、中老年肌少症对应的蛋白质与钙流失，这些都是真实存在的“营养洼地”，合规的“蓝帽子”保健食品在这里有存在价值：它是膳食的延伸，不是药物的前置。

当然，需要注意的是“保健食品不是药物，不能代替药物治疗”，保健食品目前的合规功能在24项，比如有助于增强免疫力、有助于抗氧化、辅助改善记忆、缓解视觉疲劳等等，超出这24项的任何宣称，比如“根治高血压”“替代胰岛素”“抗癌”，这些都属违法虚假宣传。这是第一条红线。

第二条更细的线，藏在《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》里。“疾病风险”这个词第一次写进了保健食品的法规文件，但它和“预防”在法律语境里是两回事：多吃果蔬“降低患癌风险”是概率预测，种牛痘“不得天花”才是预防。保健食品能做的，是干预疾病风险因素，不是承诺预防结果。这也是为什么保健食品包装上强制要求标注：保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病，且警示区要占版面20%以上。

用通俗的白话来解释就是：保健食品服务于“少生病、晚生病”，不服务于“替代看病”；同时个体差异极大，得“科学评估后补充”，不是“全民都吃某一种”。

但保健食品这块拼图的市场体量已经不小。2025年中国保健食品市场规模约3043.8亿元，同比增长15.8%，其中线上渠道1244.8亿元、增速19.9%，高于大盘。驱动人群从银发族扩展到职场养生、减肥健身，意味着“主动健康”的消费人群正在全龄化。

大健康头部企业这两年在研发和透明度上的投入，本质上是在回应“保健食品如何合法嵌入主动健康”这个合规命题。

05直销是“主动健康”的最佳承载者

当我们谈论“主动健康”时，我们在谈论一种需要极高“信任成本”和“服务密度”的新模式。这不仅仅是卖几瓶维生素，而是要介入一个人的饮食、运动、睡眠和心理。

放眼当下的健康消费市场，谁最有条件承接这份重任？互联网医疗缺温度，连锁药房缺深度，电商平台缺黏度。相比之下，直销企业反而因其独特的基因，成为了“主动健康”最天然的适配者。这种适配性，主要体现在以下三个维度的高度咬合：

1.信任关系的“长情陪伴”vs健康管理的“依从性难题”

主动健康最大的敌人不是疾病本身，而是“放弃”。告诉一个人要少吃多动很容易，但监督他坚持三个月很难。这就是医学上的“依从性难题”。

直销模式的原生属性是“一对一顾问式服务”。不同于药店的“卖完即走”和电商的“下单即终”，直销员与客户之间往往存在着长期的情感连接和信任基础。这种“熟人社交”属性，恰好能解决健康管理中“知易行难”的问题。当有人天天关心你的体重、提醒你按时睡觉，健康干预的成功率自然大幅提升。

2.毛细血管式的“社区渗透”vs基层服务的“最后一公里”

“主动健康”的战场不在三甲医院，而在社区和家庭。

直销企业经过几十年的沉淀，已经织就了一张覆盖城市社区的线下服务网络。如今，这张网还在升级，这些网点不再是单纯的销售场所，而是变成了距离居民最近的“健康基站”，填补了公立医院预防服务难以触及的“最后一公里”空白。

3.柔性供应链的“产品矩阵”vs个性化的“健康方案”

主动健康拒绝“千人一方”。它需要针对个体的基因、环境和生活方式，提供定制化的解决方案。

头部直销企业在营养保健领域深耕多年，拥有成熟的产品研发体系和供应链管理力。更重要的是，它们都在积极从“卖产品”向“卖方案”转型，并依托AI科技和研发系统，针对不同人群提供精准的营养组合。这种“千人千面”的方案能力，正是主动健康的核心要求。

4.人才储备的“专业化转型”

为了匹配“主动健康”的专业门槛，直销行业长期进行人才培养。

不少直销企业都鼓励营销伙伴考取健康管理师、营养师等专业证书。这些具备专业素养的从业者，正在取代传统的“推销员”，成为连接企业与消费者的“健康顾问”。

当然，适配不代表必然成功。直销企业若想在“主动健康”赛道真正立足，仍需严守合规底线，并持续提升从业者的专业素养。但可以肯定的是，在“健康中国”的战略版图中，直销行业凭借其独特的服务基因和网络优势，早已拿到了一张极具潜力的入场券。这不仅是商业模式的迭代，更是对“健康第一责任人”这一理念的生动实践。

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