本文系本质视点原创文章，作者丁晓冰，转载请注明出处。

2026年10月20日，本质视点受邀在韩国仁川现场见证，第18届世界直销协会联盟（WFDSA）世界大会在韩国仁川永宗岛迎仕柏度假村正式拉开帷幕。本届大会不仅创下了历史——自1972年创办以来首次将举办地设在东北亚，更迎来了极具里程碑意义的权力交接：全美世界创始人兼全球CEO范文瑂（Dora Hoan）正式接替嘉康利董事长兼CEO罗杰·巴纳特（Roger Barnett），出任新一届WFDSA主席。这是WFDSA成立48年来，首位来自亚太地区企业的首席执行官执掌这一全球性行业组织，标志着全球直销权力重心的东移。

在为期三天的大会日程中，全球直销企业CEO、各国协会代表与政策制定者齐聚一堂，紧扣人工智能（AI）、人才发展、监管环境等核心议题，围绕“Powering Human Transformation（赋能个人蜕变）”的主题，试图在技术狂飙的时代，重新确立直销“人”的价值坐标。

东道主韩国市场的“高光时刻”

韩国能够承办本届大会，底气来自其庞大的市场体量。根据大会发布的最新数据，2024年全球直销市场规模约为1639亿美元，亚太地区以40.3%的占比领跑全球。其中，韩国直销销售额达150.65亿美元，占全球份额的9.2%，稳居全球第4、亚太第2。韩国直销销售额占其GDP的比重高达0.806%，在83个受调查国家中高居第二。在《Direct Selling News》（DSN）发布的“2026全球100强”中，韩国本土企业Coway和艾多美分列第6和第7位。

本届大会的赞助格局则清晰折射出韩国直销的产业实力：艾多美与安利同列最高级别的“白金赞助商”。作为东道主企业，艾多美独家赞助了首日的日落晚宴（Sunset Dinner），安利则赞助了压轴晚宴（Gala Dinner）。这与韩国直销产业协会（KDSA）会长、艾多美会长朴韩吉的身份高度契合。

作为“韩国直销协会老大”与头部企业创始人，朴韩吉同时担任大会联合组织委员长。在开幕致辞中，朴韩吉不仅欢迎全球来宾，更将大会定位为文化交融的盛宴（特别设立了K-Beauty、K-Food体验区）。艾多美作为东道主为本次会议做出了巨大贡献，而朴韩吉这种“头部企业+行业协会”的双重身份，使得韩国直销业与政策制定者的对话具备了高度直接的产业组织能力，也为全球行业治理提供了一种独特的“东道主模式”。

一场关于“AI proof”的行业拷问

如果说朴韩吉完成了东道主的“开场”，那么时任WFDSA主席、嘉康利董事长兼CEO罗杰·巴纳特的主旨演讲，则将全场推入了另一场思想张力之中。这也是他卸任前的重要发声。他没有罗列成绩，而是先划定宏观坐标：全球冲突蔓延、通胀持续，而人工智能正以惊人的速度加速。他给出一个数字：2026年，仅这一年AI投资就将超过一万亿美元。由此，他向每一个行业发出拷问：“我是否做好了应对人工智能的准备？我的行业在人工智能世界中是否有价值？”

罗杰在发言中指出：“在AI变革后的世界中蓬勃发展的行业，将是那些以‘使人成为人’的事物为核心的行业——社会连接、目标感、意义、认可、快乐与个人成长。”他将直销与现场娱乐、体育并列，因为直销提供的是共同经历与人的转变。他援引数据指出，2025年全球直销销售额达1670亿美元，57%的市场实现增长；全球直销代表约9900万人（若计入客户，生态人数近10亿），这是一个“自筹资金的人类转变事业”。

韩国前国务总理、首尔大学前校长郑云灿在主旨演讲中也呼应了这一观点，从公共政策视角提出“共享增长”理念，强调技术无法完全取代倾听和承担责任的人与人之间的信任。罗杰则进一步从行业自律层面强调：“信任是基础，没有信任，任何关系都无法持久。”在卸任感言中，他动情回顾了六年任期，感谢全球9900万直销人员，并坚信“我们的未来是光明的，因为我们的影响是巨大而持久的”。

CEO圆桌会议：共话直销的长期主义与社区连

此次大会议程的高潮，是由罗杰·巴纳特主持的CEO圆桌论坛。对话者包括安利全球总裁兼CEO迈克尔·尼尔森（Michael Nelson）、全美世界创始人兼全球CEO范文瑂（Dora Hoan），以及USANA董事会执行主席兼CEO纪云基（Kevin Guest）。

作为主持人，罗杰·巴纳特首先抛出定调观点：“AI时代的赢家，不会是单纯选择‘高科技’或单纯选择‘高触达’的企业，而是那些能成功将新技术与人性化服务结合在一起的企业。”他还向在座的监管者传递了行业的共同心声：“告诉我们球门柱（规则边界）在哪里，我们愿意在规则内经营。”他总结道，无论哪个国家的政府，其核心诉求都是发展公民的“人力资本”（健康与收入），而直销在健康与经济机会两个前沿，都能与政府议程完美契合。

迈克尔·尼尔森将讨论锚定在公共健康与经济机会的交汇点上。他指出，各国卫生部长最焦虑的是医疗成本与健康老龄化。安利提供的不仅是延长寿命的产品，更是“健康地活多久”的解决方案。他强调了一个常被低估的变量：“现代社会的连接工具前所未有地多，人却可能前所未有地孤立。”直销卖的不仅是产品，更是一套嵌入社区的健康支持系统。面对年轻一代，他提出“简单是策略”（simplicity is a strategy），认为行业必须用更简单的故事和交易吸引Z世代。

纪云基则从代际机会的角度给出了经济学判断。他指出，年轻人面临的大量机会本质上是“交易性”的，但直销提供的是基于长期客户关系与信任的持续收入，以及可跨越代际传承的业务关系。在AI加速自动化交易性工作的背景下，越容易被算法替代的环节，越不值得投入；越依赖信任积累的环节，越具长期价值。他透露，USANA今年预计有约50万人加入，吸引他们的正是社区连接与可传承的业务结构。

范文瑂在论坛中强调了行业的核心本质：赋能个人蜕变。她指出，许多人最初只是为了增加收入踏入直销，但通过系统培训和支持，最终成长为优秀的创业者和领导者。她特别提及女性力量：全球直销人员中女性占比72.1%，在韩国这一比例高达84%。直销为不同背景的女性提供了增加收入、重新进入职场、建立自己事业的宝贵路径。她强调，这些路径的可持续性，取决于行业能否在道德准则与消费者保护上建立可被外部验证的标准。

首位亚太区掌门人与“ABC战略”

大会期间，本质视点现场见证了世界直销协会联盟主席历史性的权力交接。现年72岁的范文瑂，入行已经整整50年，创办全美世界也已有36年。此次当选，终于将WFDSA主席一职带到了亚洲。而这一人事更迭的背后，是亚洲市场不可撼动的产业分量——目前亚太地区直销销售额占全球比例已超过40%，稳居世界最大直销市场。

在媒体见面会上，范文瑂指出，作为WFDSA成立48年来首位来自亚太地区企业的首席执行官，这充分体现了该组织的国际化与多元化。直销商业模式虽然起源于美国，但在亚洲经历了快速而蓬勃的发展，孕育了艾多美、全美世界等优秀企业。

作为东道主，韩国直销协会会长朴韩吉与范文瑂的此次同台，共同勾勒出了亚洲直销力量在全球治理体系中崛起的清晰轮廓。

面对未来，范文瑂提出了“ABC战略框架”：A - Advocacy（行业倡导与权益维护），将更积极地向社会各界传递合法、规范、健康的直销产业创造的经济与社会价值；B - Best Practices（推广最佳实践），持续推动全球各国市场在商业道德、公司治理、消费者保护等方面提升标准；C - Communication（加强沟通与合作），加强与各国协会、企业、监管机构以及新一代创业者的沟通。她的愿景，是携手全球同仁，共同打造一个更加强大、专业、具商业道德且可持续发展的全球直销产业。

独特的“亚洲形态”与未完成的答卷

本届大会发布的数据还揭示了一个容易被忽视的现象：直销的“亚洲形态”并非同质化。与全球健康养生（29%）、美妆（22.8%）占据主导不同，韩国市场的家居用品及耐用品占比高达40%，远超全球15%的平均水平；58%的韩国从业者将“高品质产品”视为选择直销的首要原因，高出全球平均14个百分点。这种差异说明，监管框架与消费文化共同塑造着不同市场的产业性格。

结合大会首日专门设置的“中国直销法律与商业问题”专场（由中国政法大学教授孙选中主讲），可以看出亚洲各市场在监管环境上的巨大差异与潜力。三年后，下一届大会将移师他处。对于刚刚完成权力交接的WFDSA而言，新任主席范文瑂与全球9900万从业者所面临的真实考验，不仅是如何在AI时代向外界证明直销的“人本价值”，更在于如何将这些共识，转化为在不同监管尺度与文化土壤中切实可落地的合规框架。

图摄：黄永建

关键词：世界直销大会  

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